一場名為“ALS冰桶挑戰賽”的活動正在互聯網線上線下如火如荼地進行。活動規則極為簡單,挑戰者要麼在24小時內向美國ALS(肌肉萎縮性側面硬化病)公益協會捐出100美元,要麼往自己頭上澆一桶冰水,並錄下視頻上傳至網租房子絡,同時還可以向自己的3個朋友發起挑戰。
  關於“冰桶挑戰”的起源,一個廣為認可的說法是,美國一位身患ALS的波士頓大學棒球手弗雷特及其朋友們發起了這項活動。活動的目的在於籌款,並讓世人對這種被稱為“漸凍人”的罕見疾病有更多的瞭解。據悉,目前針對ALS沒有比較好的治療方法,外接式硬碟患者存活期一般是2至5年。英國物理學家蒂芬·霍金就是ALS病的患者。
  借助於社交網絡的力量,“冰桶挑戰”迅速傳播。美國《大西洋月刊》15日稱,Facebook上參與這個話題的網友已達1500萬人次。參與者包括Facebook創始人扎克伯格、微軟創始人比爾·蓋茨、特斯拉創始人馬斯克、“鋼鐵俠”小羅伯特·唐尼、“金剛狼”休·傑克曼、NBA球星勒布朗記憶體·詹姆斯等。名人效應帶來連鎖反應。短短兩周內,ALS協會已經收到近400萬美元的捐款,是2013年同期的4倍。不過“認慫”的名人也有。據國外媒體報道,美國總統奧巴馬在被點名後,並沒有選擇濕身,而是選擇用捐款來支持該活動。
  這幾天,這桶冰水已澆至中國。在新浪微博上,“冰桶挑戰”是排名第一的熱門話題,短短幾天,閱讀量已達數億。小米科技董事長雷軍、優酷土豆CEO古永鏘、奇虎董事長周鴻禕、百度董事長李彥宏等都完抗癌食物成了各自挑戰。可以想象的是,國內掀起的“冰桶”熱,動靜也不會小。
  然而,在“冰桶”熱背後,卻有著兩種截然不同的輿論分野。一部分網友不屑於一些名人在傳播公益的同時夾帶“私貨”,批評該活動是炒作多於公益;另一部分網友則認新竹買房為,不管形式如何,只要達到目的就好。
  筆者以為,單從宣傳角度來看,該活動確實達到了目的,讓更多人瞭解這一病癥,喚起世人的同情心。從這點上說,該活動是一次非常成功的自我營銷。而且有別於傳統的公益項目,“冰桶挑戰”借助於社交網絡和短視頻的快速傳播能力,給公益植入了互聯網基因,使得未來其他公益活動有了更多的想象空間。但另一方面,儘管活動參與者的初心或許不錯,不過指名道姓擊鼓傳花式的傳播方式,雖說造成了很大影響,實際上卻是一場“刻奇主義”的勝利。
  “刻奇(Kitsch)”一詞來源於德語,原意為“媚俗”或者“自媚”。因昆德拉的作品而廣為人知。後來,“刻奇”被用於形容一種網絡現象,可以理解為“虛假的崇高”、“靈魂的虛腫症”。“刻奇”的一種結果就是,當某個東西被賦予感傷崇高的意義之後,便容不得別人不被感動與感傷。誰要是不加入這場情感洪流,就會被定義為居心不良。我們在網上常見的諸如“不轉不是中國人”、“你必須懂的10條做人道理”等這些提法,都是“刻奇”的表現。
  推薦理由:
  從某種意義上說,“冰桶挑戰”也是一種“刻奇”。完成挑戰的人等於站在了道德的制高點上,企圖用相同的道德判斷要求或者綁架其他人。要麼自個兒往頭上澆一桶冰水,要麼就被迫捐款。雖然參與活動的代價不算大,但被點到的人礙於面子或輿論壓力往往只能就範。這實際上是另一種“逼捐”的行為。問題是,任何公益和慈善均發自自願,不管參與與否,其實還有更多的選擇,而不是看著別人的評價和臉色行事。(楊程)  (原標題:“冰桶挑戰”:當心公益背後的網絡媚俗)
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